Kundenlebenszyklus

Die Beziehung zwischen einem Kunden und einem Lieferanten durchläuft verschiedene Stadien, die unterschiedlich bewertet und behandelt werden müssen:

• Interessent
• Neukunde
• Bestandskunde

• inaktiver Kunde
• „fauler“ Kunde

Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne? - Die Interessentenphase

Das ist der Moment, in dem ein Interessent via Suchmaschine, Werbung oder Empfehlung das erste Mal Ihren Online Shop betritt. Ihr Interessent wird sich auch bei anderen Onlinehändlern mit ähnlichem Angebot umschauen, er wird sich wahrscheinlich Bedenkzeit nehmen und zu einem späteren Zeitpunkt über den Kauf entscheiden. Nun müssen Sie durch Qualität, Seriosität, Kundenfreundlichkeit und Service überzeugen. Wie das geht, ist auf diesen Seiten ausführlich beschrieben.

Ihr Ziel: Interessenten in Neukunden verwandeln

Gratulation, Ihr Interessent hat sich für den Kauf in Ihrem Online Shop entschieden. Er begibt sich auf den Weg zur Kasse. Auf diesem Weg gehen im Durchschnitt noch einmal 40 % - 70 % der zum Kauf entschlossenen Interessenten „verloren“ – sie brechen den Kauf ab. Um diese Quote zu verringern sowie Ihre Conversion Rate und Ihren Umsatz deutlich zu erhöhen, müssen Sie Ihren Bestellprozess optimieren.

Merke: Neukunden kosten Geld. Durch Werbung, durch Sonderangebote, durch Boni für Empfehlungsmarketing etc. Und natürlich durch die während des Besuchs in ihrem Online Shop oder des Bestellprozesses abgesprungenen Interessenten. Denn deren Werbekosten müssen durch die Umsätze der Neukunden mitfinanziert werden.

Nächstes Ziel: Bestandskunden!

Ab wann ist man eigentlich ein Bestandskunde? Eine Bedingung ist natürlich, dass man mindestens zweimal bestellt hat. Wie Sie Ihre Kunden definieren, hängt von Ihren Produkten ab. Sind es Luxusgüter oder Güter des täglichen Bedarfs, die verbraucht und häufig nachgekauft werden (FMCG = Fast Moving Consumer Goods)? Im zweiten Fall werden Ihre Kunden häufiger bestellen, im ersten Fall pro Bestellung höhere Gewinne bringen.

Definieren Sie Ihre Kundenstruktur, den durchschnittlichen Warenkorb (Stückzahl, Umsatz) und die Häufigkeit der Bestellungen. In der Fachsprache heißt das „Frequency-Recency-Monetary-Analysis“. Also: Wie oft bestellt, wann zuletzt und wie viel Umsatz gebracht? Nutzen Sie betriebswirtschaftliche Analyseverfahren wie die A-B-C-Analyse, Scoring Modelle, Customer Lifetime Value, Portfolio Analyse oder Clusterverfahren zur Auswertung Ihrer Kundenstruktur.

Was machen Sie jetzt mit Ihren wertvollsten Kunden?

Es ist allgemein anerkannt, dass Neukundenumsätze bis zu zehnmal teurer sind als die der Bestandskunden. Trotzdem scheint es, dass Neukunden wesentlich heftiger umworben werden. Das gilt zum Beispiel auch für Telekommunikations- und Finanzunternehmen. Versuchen Sie mal, als Bestandskunde die höheren Sparzinsen zu bekommen. Das klappt höchstens, wenn Sie mit Kündigung drohen. Vorher sind Sie nicht interessant. Ein fataler Fehler, da Sie mit diesem Gefühl der Benachteiligung kein weiteres Geschäft bringen werden und eher schlecht über Ihren Anbieter sprechen. Ahnen Sie, was ich meine?

Wertschätzung verbindet

Ihre Bestandskunden sind für Sie äußerst wertvoll. Zeigen Sie Ihnen das. Laden Sie sie zu einer Umfrage ein, fragen Sie nach ihren Wünschen für zukünftige Produkte und Services, initiieren Sie für diesen Kundenkreis exklusive Sonderaktionen über die Gutscheinfunktion Ihres Shops, machen Sie Bestandskunden zu Sammelkunden – also zu „Zentral-Einkäufern“ innerhalb eines Freundeskreises –, bieten Sie Prämien für Freundschaftswerbung etc. Bleiben Sie mit Ihren Bestandskunden in Kontakt. Natürlich im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen. Bieten Sie Serviceleistungen und Mehrwerte an, empfehlen Sie sich, damit Ihre Bestandskunden Sie empfehlen. Denn durch Kunden geworbene Neukunden sind für Sie billiger und wesentlich wertvoller und treuer als durch Suchmaschinen „generierte“ Neukunden.

Kunden verloren?

Kunden, die während eines definierten Zeitraums nicht bestellt haben, gelten als inaktiv. Diese kann man entweder per Newsletter oder per Post-Mailing mit einer Rabattaktion unter Umständen wieder aktivieren. Die Erfolgsquote wird in etwa bei der eines Directmailings liegen, also im tiefen einstelligen Bereich. Versuchen Sie es doch auch hier einmal mit persönlicher Ansprache. "Wir haben Sie vermisst." "Was können wir tun, um Sie wieder bei uns begrüßen zu dürfen?" Testen Sie einfach aus, was bei Ihrer Klientel besser funktioniert.

Gutes Beschwerdemanagement ist paradoxerweise Erfolg versprechender. Kümmern Sie sich um Ihre Kundenmails und -bewertungen. Hat ein Kunde Reklamationen, ob berechtigt oder nicht, dann rufen Sie ihn an. Reden Sie mit ihm, klären Sie die Situation und finden Sie gemeinsam eine Lösung. Allein die Tatsache, dass er ernst genommen wurde, stimmt die meisten schon wieder milde. Aus diesen verlorenen Kunden werden häufig treue Bestandskunden. Und selbst wenn nicht – dieser unzufriedene Kunde wird nicht schlecht über Sie sprechen. Und das ist auch schon viel wert.

„Fauler“ Kunde

Manche Kunden kann man sich einfach nicht leisten. Daher ist es nicht ausreichend, den Warenkorb-Umsatz eines Kunden zu berechnen. Wichtig sind auch Zahlungsmoral und Retourenquote. Wie viel bringt Ihnen ein Kunde und wie viel kostet er im Laufe des Bestell- und Lieferprozesses? Analysieren Sie objektiv, ob eine Kundenbeziehung aktuell und potenziell rentabel ist. Wenn nicht, bemühen Sie sich nicht weiter. So haben Sie auch viel mehr Zeit und Budget für die Kunden übrig, die Sie sich wünschen.

Der Bestellprozess - die Geschichte vom hässlichen Entlein?

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